硬刚亚马逊,亏了36亿的TikTok电商急了

热门新闻1年前 (2023)发布 小轻论坛
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硬刚亚马逊,亏了36亿的TikTok电商急了

木秀于林风必摧之,用以形容TikTok近些年的漫漫赴美取经路,再贴切不过。

截至2022年底,TikTok全球用户数量已超过16亿,其中美国作为最大的细分市场,覆盖超1.5亿用户,近乎于当地人口的一半。

自成立以来的6年间,TikTok在海外一路狂飙,甚至于超越了抖音的增长奇迹。然而愈演愈烈的地缘政治风险,时刻掣肘着TikTok的步伐——那柄高悬于头颅的达摩克利斯之剑随时都可能落下,为此在审判来临之前,TikTok选择主动出击,试图复刻抖音的电商神话。

TikTok急着成为美国抖音

TikTok的电商理想国中,美国市场是必攻之地。但丰满的理想抵不过骨感的现实,面对这块最难啃下的硬骨头,TikTok目前所攻陷的兴趣电商领地尚只是冰山一角。

最初,TikTok在美电商化尝试主要依托半闭环模式,但若仅仅为第三方引流,显然距离TikTok理想中的成熟帝国还远。2022年11月,TikTok美国小店正式上线,作为在美国市场打造电商闭环的开端。

然则,TikTok Shop并未如预期中掀起太大的水花。美国政府虎视眈眈的制裁之刃下,多数商家不愿过多投入时间与资源。尤其是在3月份的听证会风波后,入驻美国小店实际销售的商家一度不足100家。

流量是电商的源头活水,TikTok从来不缺流量故事,而是变现能力。尽管坐拥1.5亿美国用户,但这之中大多人纯粹将其视作一个娱乐社交场所,更进者也只是当成购物种草中介。要想摆脱社媒平台这一身份的束缚,化流量为实际订单和销售额,TikTok的变阵在所难免。

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为此,TikTok毫不犹豫地一刀砍向半闭环模式,彻底斩断外链。根据消息,TikTok的半闭环模式将于9月12日关闭,将重心聚焦在闭环小店。

此前,TikTok同Shopify插件进行绑定,当用户点击视频内容的购物车或主页橱窗放置的商品链接时,可以跳转至外部平台购买。

对于商家而言,TikTok半闭环小黄车是一个低成本又高效的独立站引流渠道。但从TikTok的角度来看,半闭环模式下其只是作为流量中转媒介,很难从中搭建起自己的电商生态。

更吃力不讨好的是,TikTok无法追踪到外部交易信息,也就难以对商家进行把控,但却需要对商家不良销售行为担责。其直接后果便是,不少用户对于TikTok消费的信赖度较低。

多重隐患下,TikTok关闭半闭环模式几乎是一种必然。这一方面系于构建成熟电商生态的需求,将用户的消费行为留在平台之中;另一方面,这也意味着TikTok能够有效追踪各个环节并保留对应数据,以便进一步完善其电商销售。

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事实上,TikTok现阶段的变革与转型正在无限趋向于抖音。抖音的电商化进程早期,也曾短暂作为第三方电商引流的媒介,电商KPI大多来源于淘宝、京东等平台。

在关闭电商流量外泄窗口三年后的当下,抖音电商已然形成一个成熟自洽的生态系统。在TikToK全球用户数量突破16亿之际,抖音用户大约为其一半。但抖音遥遥领先的,也是TikTok上下求索,最渴求复刻的——商业化变现能力

相关数据显示,2022年抖音商业化收入约为2640亿元,占据字节跳动营收的80%;TikTok的商业化收入则约为100亿美元,仅占字节跳动营收的12.5%。

但即便如此,字节仍将勃勃雄心寄予TikTok身上:据The Information的报道,抖音去年的GMV超过2000亿美元。高管们希望到2028年,TikTok能实现同等与抖音2022年同等收入水平——2000亿美元GMV,而在之中,对于美国市场的初步规划是约400亿至600亿美元。

为了兑现这一蓝图,TikTok砍掉半闭环模式,摸着抖音过河重点发力TikTok Shop全闭环。

不过目前美区TikTok Shop依然实施邀请制,不仅物流高要求——拥有美国本土仓,三天内发货,对于资金实力的考验也较大,再加上可能的封杀风险,因此对于这样一个尚处于流量红利期的销售渠道,国内外商家普遍持谨慎态度。

“墙头草”TikTok电商,想学Temu全托管

觊觎北美这块蛋糕的并不只是TikTok。暂且抛开亚马逊本土巨头不论,现阶段来自SHEIN、Temu等出海平台的竞争施压正不断加重。尤其是去年9月方进军海外市场的Temu,不到一年便已全球多个市场站稳脚跟,长期霸榜美国购物APP榜首。

与二者相比,TikTok的优势在于其坐拥16亿庞大用户群体,根据市场情报公司SensorTower的数据,Temu和SHEIN的用户加起来只有TikTok全球用户群的20%。

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然而TikTok虽然占领流量高地,但电商基因却远不及它们浓厚,倘若空有流量却无法变现那么这一优势将毫无意义。何以解忧?当然是打不过就加入——效仿全托管模式

如果说淘汰半闭业务是TikTok电商化进程的必经之路,那么TikTok小店和全托管模式则均是电商全闭环中重要的一环,前者聚焦美国本土商家,后者则面向中国跨境商家。

今年5月份,TikTok Shop启动代号为“S”的新项目,率先在英国和沙特市场试水全托管模式,并于8月份引入美国小店。

在该模式下,运营、仓储、物流以及售后等复杂环节均交由平台全权承包,商家仅需负责产品的打造和供应。 也就意味着TikTok Sho可以更好地掌握商品的定价端和品控端,通过对后方供应链的统筹转化为平台的产品优势。

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为了吸引更多的供应商加入,TikTok Shop自5月份以来已举办了数十场线下活动,不仅放宽了入驻门槛,还为供应商提供税收补贴和承担物流费用。从部分业内人士的爆料,现阶段其全托管业务和本土小店处于同一战略地位上。

不过虽然Temu等平台早已印证了全托管的可行性,但对于本身定位更为特殊的TikTok Shop来说,最终能如愿疗愈其电商心病吗?

推行全托管模式,也意味着店铺运营、物流履约、售后服务等环节极致把控。然而相比之下,TikTok Shop的电商基础设施较为薄弱。

在这一过程中,所需要的专业知识、人才甚至思维模式都将发生转变,还将需要大量投资仓储、供应链管理和售后服务,这对刚起步的TikTok Shop而言,是一项不小的挑战。

从卖家们的反馈来看,TikTok Shop全托管的管理混乱无序,且流程复杂冗长。不仅产品审核周期过长,部分供应商还需要自行拍摄产品视频抢夺流量资源,并不是真正意义上的充当甩手掌柜。

另一大关键问题在于,TikTok Shop隶属的是内容电商赛道,整合供应商资源、统筹调度的全托管模式,和其遵循的逻辑实际上有些相悖。能否培养用户的兴趣电商消费习惯,顺利形成“内容+货架”的双链路模式,是其电商全闭环的破局关键。

据业内报道,TikTok Shop全托管业务的前身是IfYooou,最初效仿SHEIN弱化店铺,打造整个SHEIN大品牌的策略。随着Temu的强势崛起,TikTok Shop很快又倒向它,全面对标Temu凸显店铺的模式。

或许对于TikTok Shop自身而言,具体要走一条怎样的全托管道路,目前还没有清晰的脉络。

TikTok Shop硬刚亚马逊?

对于基于在美国市场站稳脚跟的TikTok Shop而言,目前亚马逊依然是一座难以逾越的高山。

这种差距主要来源于两大方面。一是用户心智的缺失,欧美人的兴趣电商消费习惯尚处于培养阶段,多数用户习惯于通过以亚马逊为首的货架电商平台购物,二则是电商基础建设的落后,多年底蕴积累下,亚马逊已经形成了完善成熟的平台运营体系和仓储物流设施。

此前有外媒消息称,TikTok Shop将为下一阶段的电商业务定下基调,寻求通过新的电商举措挑战亚马逊等巨头。从其近一年的动向来看,足以窥见一斑。

硬刚亚马逊,亏了36亿的TikTok电商急了

上线TikTok Shop商城

自今年2月起,TikTok Shop商城陆续在泰国、菲律宾多个东南亚站点上线,并于6月份登陆英国,预计美国市场将在不久后落地。

所谓TikTok Shop商城,即是在应用内购物专区展示TikTok的自有产品,这些自有产品由中国制造商提供,同抖音商城一样设有搜索、店铺、购物车、商品推荐等栏目,具备传统货架电商的核心要素。

TikTok Shop的目标是为整个交易流程提供支持,包括产品发掘、购物、结账、付款以及退货,建立一个类似于亚马逊的飞轮,由媒体、广告和电商三大要素组成。

携手第三方物流

自去年10月份开始,TikTok便在相关招聘网站发布了大量同美国物流仓储岗位挂钩的职位。而在今年6月,TikTok同美国仓库建立了合作伙伴关系。并与租赁和运营仓库的外部物流公司合作,为卖家提供仓储管理、包装和运输服务。

硬刚亚马逊,亏了36亿的TikTok电商急了

除此之外,TikTok Shop还于近不久在英国推出FBT物流服务,为TikTok Shop英国商家提供仓储、分拣及配送服务。FBT对标亚马逊FBA,但不同的是TikTok Shop主要通过与第三方物流公司合作来完成物流履约。

亚马逊称霸北美市场的秘诀,就是其自营物流和仓储带来的优质体验,但在其速度背后,是二十多年长期积累的结果。当然相比自建物流这样重资产的道路,现阶段和外部物流合作对TikTok Shop来说是一条更好走的路。

据亿邦动力报道,目前TikTok Shop美国GMV已经超过英国,在日均GMV可达200万美元,有卖家单天流水就做到10-20万美元。

另据各大研究平台的数据,7月份TikTok Shop美国小店总数环比增长超过80%,总销售额增长率则超过了100%,具体数量从4月份的300多家增长到7月份的近6000家。

就上述数据而言,从对标亚马逊优化电商举措,到进军全托管,再至关闭半闭环模式,TikTok Shop的电商全闭环征程,目前还是取得了阶段性的成效。

不过漂亮的GMV数字背后,TikTok Shop在美国也面临着烧钱换增长的困境。据最新消息,TikTok Shop今年在美损失预计将超过5亿美元。

而造成这一亏损的主要原因,则是由于在招聘员工、建立配送网络以及补贴商家(免费上架产品、免费送货服务,以及零佣金和免费仓储空间)方面进行了大量投资。

为此就当前的形势来看,距离TikTok Shop真正走进欧美消费者心中,还有很长的路要跨越。

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